Abstract

Verf. unterteilt Sportmarketing-Innovationen in 1. Professionalisierungsinnovationen, 2. Inszenierungsinnovationen und 3. technologiebezogene Innovationen. Typisches Beispiel einer Professionalisierungsinnovation ist die Innovation der Sportwerbung durch das Jägermeister-Logo auf dem Trikot des Fußballvereins Eintracht Braunschweig im Jahr 1973. Technologiebezogene Innovationen im Sportmarketing lassen sich in die Kategorien neue sportspezifische Technologien und allgemeine technologische Innovationen aufgliedern. Typisches Beispiel einer technologiebezogenen Innovation ist der sog. Get-Up-Teppich, der zusammen mit einer raffinierten Kameratechnik die Illusion eines dreidimensionalen Schriftzuges ergibt, der senkrecht, scheinbar schwebend, im Raum steht. Diese technologische Innovation findet nur im Sport Anwendung und hilft Vermarktern wie Sponsoren im Rahmen der Vorgaben des Regelwerks möglichst nahe am Spielgeschehen Werbung zu platzieren. Inszenierungsinnovationen bedeuten, dass neue Medien und Technologie den Sport als „Content“ nutzen. Statt quasi von der immer umfassenderen Berichterstattung kannibalisiert zu werden, produziert der Sport Inszenierungsinnovationen, die in aller Regel das Live-Erlebnis wie auch das mediale Erlebnis optimieren. Nur aufgrund dieser Inszenierungsinnovation hat der Sport seine gesellschaftliche Stellung stets weiter ausbauen können. Vereinfachend lassen sich vier Phasen in der Geschichte des Sportsponsorings ausmachen. Das Trikot-Sponsoring von Jägermeister & Co. steht für den Anfang. Im Verlauf der 80-er Jahre erweiterte sich dieser Archetypus als „Conceptioning“ zunehmend in Richtung umfassender Marketing- und Sponsoringkonzepte. Die 90-er Jahre standen im Zeichen des „Focussing“: Das Produkt Fußball wurde kommerzialisiert, das Merchandising feierte seinen Siegeszug. Vereine vertrieben fortan eigene Fanartikel, verkauften Lizenzen und legten sich einen eigenen Sportausrüster zu. Im neuen Jahrtausend zeichnet sich eine weitgehende Professionalisierung im Sportmarketing ab, im Zuge einer Phase des „Broadening“ werden Marketing-Strategien der Wirtschaft erfolgreich auf den Sport angewendet, so beispielsweise die Entwicklung neuer Märkte. Anhand des Beispiels Profifußball kann verallgemeinert werden, dass das Sportmarketing mit mehr oder weniger großem zeitlichem Abstand die Professionalisierungsschritte der Marketinglehre nachvollzieht. Hinsichtlich der Innovationen im Sportmarketing müssen Verf. zufolge die Professionalisierungsinnovationen als bedeutendeste Art der Innovationen im Sportmarketing bezeichnet werden. Schiffer (unter Verwendung wörtlicher Textpassagen)