Abstract

Die Professionalisierung bedeutet für die Sportvereine den Eintritt in den ökonomischen Wettbewerb untereinander und zu anderen Sportanbietern. Dabei geht es nicht nur darum, die sportliche Leistung bereitzustellen, sondern auch darum, den Profisportverein im Konzert der Anbieter von Unterhaltungsdienstleistungen zu positionieren. In diesem Zusammenhang gewinnen Fragen des Sportmarketings eine herausragende Bedeutung. Neben der Optimierung der betriebsinternen Prozesse stellt das Marketing die Weichen für einen erfolgreichen Auftritt des Unternehmens im Wettbewerb. Das Marketing der Unternehmen des Profisports ist nicht nur darauf gerichtet, die Ware „Sportdienstleistung“ zu verkaufen, sondern Sportmarketing geht in seinem Aufgabenfeld deutlich weiter, als man das z. B. von einem herkömmlichen Dienstleistungsunternehmen her kennt. Dies ist nicht zuletzt darauf zurückzuführen, dass die Ware „Sportdienstleistung“ nicht nur vom anbietenden Unternehmen zu vertreiben ist, sondern diese Ware auch für dritte Unternehmen einen höchst attraktiven Werbeträger darstellt. Darüber hinaus ist der Markt auch durch eine hohe emotionale Bindung der Erwerber der Sportdienstleistung (des Sportfans) an das bereitstellende Unternehmen (den Sportverein) gekennzeichnet. Im Gegensatz zu vielen anderen Unternehmen des Dienstleistungsbereichs erstreckt sich die emotionale Bindung also nicht nur auf das Produkt der Dienstleistung (die Sportveranstaltung), sondern auch auf das bereitstellende Unternehmen (den Sportverein) selbst. Entsprechend ergibt sich für das Sportmarketing eine andere Ausrichtung, als man sie im klassischen Dienstleistungsmarketing kennt. Die Funktion der Dienstleistung als Werbeträger für Dritte und die hohe emotionale Bindung der Kunden an das Produkt und das Unternehmen stellen besondere Herausforderungen an das Sportmarketing dar. Es sind dies insbesondere die Fragen des Sponsoring und des Merchandising. Ihnen widmet sich das vorliegende Buch, dessen zentrales Anliegen die Vorstellung ausgewählter Konzepte des Sportmarketings ist, die ihren Schwerpunkt auf die erfolgreiche Umsetzung von Sponsoring und Merchandising legen. In diesem Zusammenhang werden nicht nur konzeptionelle Ansätze, sondern auch Fallbeispiele aus der Welt des Sports sowie derjenigen Unternehmen, die den Sport als Werbeplattform nutzen, präsentiert. Da die Professionalisierung im Bereich des Fußballs bisher am weitesten fortgeschritten ist, beschränkt sich dieses Buch auch konsequent auf diese Sportart. Die Beschränkung erfolgt nicht zuletzt vor dem Hintergrund der Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland als einzigartige Herausforderung für das Sportmarketing. Neben steigendem Fan- und Medieninteresse werden vor allem im Sponsoring neue Ausgabenrekorde prognostiziert. Zudem besteht die einzigartige Chance für alle im Sportmarkt, die Facetten eines modernen Sportmarketings einer weltweit auf Deutschland fokussierten Öffentlichkeit zu präsentieren. Vor diesem Hintergrund widmet sich das Buch in sechs Teilen („Grundlagen des Sportmarketings“, „Sportsponsoring als Eckpfeiler des Sportmarketings“, „Merchandising als Eckpfeiler des Sportmarketings“, „Innovationen im Sportmarketing“, „Internationale Aspekte im Sportmarketing“, „WM 2006 als Herausforderung für das Sportmarketing“) den folgenden Themen: [1] Aktuelle Entwicklungen und Tendenzen im Sportmarketing (Rohlmann, P.; Schewe, G.); [2] Effizientes Sportsponsoring: Vermarktungsprozesse und ihre Gestaltung (Schewe, G.; Gaede, N.; Schulze zur Verth, D.); [3] Erfolgsfaktoren professioneller Fußballvermarktung: Eine empirische Analyse ausgewählter Prozessstrukturen (Schewe, G.; Gaede, N.; Schulze zur Verth, D.); [4] Sportsponsoring in der Praxis: Am Beispiel T-Com und FC Bayern München (Seydel, M.); [5] Erfolgreiches regionales Sportsponsoring in der Praxis: Das Beispiel Rheinenergie als Sportsponsor im Raum Köln (Haumann, H.); [6] Bedeutung, Erfolgsfaktoren und Potenziale von Sportmerchandising (Rohlmann, P.); [7] Entwicklung eines prozessorientierten Referenzmodells für das Merchandising (Becker, S.; Gaede, N.; Schewe, G.); [8] Erfolgreiches Sportmerchandising in der Praxis: Die Merchandising-Gesamtkonzeption des FC St. Pauli (Hoffmeister, S.); [9] Bedeutung und Stellenwert von Innovationen im modernen Sportmarketing (Brockes, H.-W.); [10] Bewertung von Innovationen im Sportmarketing: Entwicklung einer anwenderorientierten Systematik zur Messung und Bewertung (Schilling, F.; Gaede, N.; Grundmann, F.); [11] Innovatives Fanmarketing: Das Fanenergy.de Projekt von Bayer 04 Leverkusen im Praxisfall (Busch, W.); [12] Fans und Fanverhalten im Profifußball: Ein Vergleich zwischen England und Deutschland (Bühler, A. W.); [13] Erfolgreiches Sportmarketing in der Praxis: Fußballsponsoring in Europa (Röttgermann, T.); [14] Die Globalisierung der Fußball-Sportmarkting-Strategie von Adidas (Runau, J.); [15] Sportliche Großevents als Herausforderung für das Sportmarketing: Die WM 2006 weist neue Dimensionen auf (Grundmann, F.; Rohlmann, P.); [16] Sportmarketingstrategien exklusiver Sponsoren im Rahmen der WM 2006 (Grundmann, F.);. [17] Warum die Continental AG das größte Sportereignis der Welt nutzt: Marketingstrategie der Continental AG zur FIFA WM 2006TM (Fahrenbach, L.); [18] Brasilien auf dem Weg zur WM 2006 in Deutschland: Ein Sponsoringprojekt (Grundmann, F.; Schewe, G.; Gaede, N.). Schiffer (unter Verwendung wörtlicher Textpassagen)/Inhaltsverzeichnis