Abstract

Merchandising im Sport umfasst die Koordination und Umsetzung aller fanorientierten Zusatzangebote von sportlichen Leistungserbringern mit dem Ziel, eben diese einem Markenartikel gleich zu vermarkten. Vornehmliches Ziel ist die Generierung zusätzlicher Firmeneinnahmen aus dem sog. Fanartikelverkauf. Als ebenso wichtig werden aber auch Imagepflege, Markenstützung und Ausbau der Fanbindung angesehen. Insofern beinhaltet der umfassende Merchandisingbegriff den eigenen Fanartikelverkauf und den Verkauf lizenzierter Produkte durch Dritte. Licensing i. e. S. liegt vor, wenn die Nutzungs- und Vermarktungsrechte an Warenzeichen, Urheber- und Persönlichkeitsrechten, Namen, Farben, Emblemen, Figuren etc. komplett und ohne weiteres Tätigwerden des Vereins für bestimmte Vertragswaren in einem bestimmten Vertragsgebiet und für einen bestimmten Vertragszeitraum an Dritte abgetreten werden. In der Praxis ist häufig ein fließender Übergang vom Merchandising zum Licensing bzw. ein synonymer Gebrauch der Begriffe festzustellen. Hinsichtlich des Merchandising ist insbesondere der Profifußballsport führend. Fast 96 Mio. Euro erwirtschafteten die 36 Profiklubs mit eigenem Fanartikelabsatz und Lizenzeinnahmen in der Saison 2003/04. Damit wurde erneut der bisherige Merchandising-rekord der Bundesliga übertroffen. Gerade im Hinblick auf die Markenpolitik von Personen und Vereinen im Sport können Identität stiftende Fanartikel eine wichtige Unterstützung leisten. Merchandising leistet einen Beitrag zur stärkeren Identifikation und Bindung der Fans, verstärkt die ganzheitliche Markenstrategie und ermöglicht damit schließlich eine bessere „Wettbewerbs- und Erfolgsimmunisierung“ des sportlichen Bezugsobjekts. Innovative Elemente im Sportmerchandising sind: 1. Angebotsinnovationen (z. B. völlig neue Fanartikel), 2. Organisationsinnovationen (z. B. Gründung eine Forums oder einer Community für Fans), 3. Prozessinnovationen (z. B. neue Bezahlformen wie mit der Fan-Card), und 4. Marktinnovationen (z. B. Erschließung neuer Absatzräume bzw. Märkte). Wesenselement aller Neuerungen ist, dass zusätzliche Einnahmefelder entstehen und neue bzw. ergänzende Wachstumsprozesse in Gang gebracht werden. In neuerer Zeit ist ein Trend feststellbar, dass sich Sportklubs für die künftige Verwertung von Merchandisingrechten immer wieder kompetente Partner suchen, weil die Ausschöpfung des Potenzials ihnen allein zu schwierig oder gar nicht möglich erscheint. Diese Ausgliederung von originären Marketing- und Mechandisingrechten hat dabei zu neuartigen Geschäftsmodellen geführt. Geht es um die optimale Ausschöpfung weltweiter Fanpotenziale (hier in erster Linie bei den „Global Players“ im Fußball), steht die Zusammenarbeit mit distributionsstarken und sportartnahen Partnern im Vordergrund. In der Regel sind dies global tätige Sportartikelhersteller wie Nike oder adidas, die nicht nur das entsprechende Know-how haben, sondern auch über die finanziellen und organisatorischen Ressourcen verfügen. Beispiele hierfür sind strategische Partnerschaften wie zwischen Bayern München und adidas oder strategische Vollallianzen wie z. B. zwischen Nike einerseits und Manchester United oder Juventus Turin andererseits. Schiffer (unter Verwendung wörtlicher Textpassagen)