Abstract

Die erfolgreiche Kommunikationspolitik von Unternehmen stößt mit Instrumenten wie Verkaufsförderung, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit oft an ihre Grenzen. Neue Wege sind notwendig, um im sich verschärfenden Wettbewerb der Wirtschaft mit einer präzise formulierten Markenaussage ins Bewusstsein des Verbrauchers vorzudringen. Sponsoring entwickelt sich dabei immer stärker zu einem integrativen Bestandteil des Kommunikations-Mix. Sponsoring soll die Markenbekanntheit steigern und bei ausgewählten Zielgruppen das Image eines Unternehmens positiv beeinflussen. Insofern lässt sich Sponsoring als multiples Element der Kommunikationspolitik eines Unternehmens oder eines Konzerns betrachten, das sowohl von der Öffentlichkeitsarbeit als auch vom Produktmarketing genutzt werden kann. Auch die steigenden Kosten der herkömmlichen Werbung und die Reizüberflutung durch Werbung sprechen für eine starke Expansion des relativ unverbrauchten Kommunikationsinstrumentes Sportsponsoring. Die RheinEnergie hat sich für das regionale Sportsponsoring als zentrales Instrument seiner Kommunikationsstrategie entschieden. Dabei zeigte sich, dass besonders dynamische Sportarten wie Fußball, Handball, Eishockey oder Basketball hervorragend zu den Inhalten und der Unternehmensphilosophie des Energieversorgers RheinEnergie passen. Der Name des jetzt in RheinEnergieStadion umbenannten ehemaligen Müngersdorfer Stadions in Köln verleiht der Präsenz von RheinEnergie vor Ort weiteres Gewicht. Das RheinEnergieStadion ist eine Spielstätte mit langer sportlicher Tradition, die perfekt zu den Zielen des Unternehmens „Dynamik“ und „Verlässlichkeit“ passt. In Köln und im Umland wird das Unternehmen RheinEnergie inzwischen als dynamischer, verlässlicher Dienstleister wahrgenommen. Insofern ist der Markentransfer Verf. zufolge gelungen. Schiffer (unter Verwendung wörtlicher Textpassagen)