Abstract

Ambush Marketing ist inzwischen integraler Teil der Marketing- und Sponsoringlandschaft geworden, die Sportgroßveranstaltungen umgibt. Für diesen Trend gibt es zwei Gründe. Erstens ist es globalen (z. B. durch die Olympischen Spiele und die FIFA-WMs) sowie nationalen (z. B. durch die Bundesliga) Sportakteuren gelungen, attraktive Marken aufzubauen, denen sich viele Konsumenten (z. B. Fußballfans und andere Sportanhänger) stark verbunden fühlen. Zweitens ist das Anbieten „exklusiver“ Sponsorings zum Hauptelement der Vermarktungsstrategie dieser Sport-Marken geworden. Diese Exklusivität hat dazu beigetragen, dass die Einkünfte von Sportorganisationen signifikant gestiegen sind und das Werben mit diesen Marken für Sponsoren extrem attraktiv geworden ist. Daraus resultierte eine starke Steigerung der Investitionen für derartige Sponsoringengagements. Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich daher in Anlehnung an das Beispiel der Olympischen Spiele mit dem Markenmanagement im Umfeld von Sportgroßveranstaltungen im Zeitalter des Ambush Marketing. Verf.-Referat