Abstract

Im März 2003 waren bereits alle zu vergebenden Sponsoringpakete der FIFA für die Fußball-WM 2006 verteilt. Trotz der immensen Kosten eines offiziellen Sponsorships und der zu erwartenden Marketingschlacht im Jahr 2006 sehen Wirtschaftsunternehmen im WM-Sponsoring somit eine rentable und sehr attraktive Kommunikationsplattform. Die profitable Nutzung dieser Plattform kann jedoch nur erfolgen, wenn es den Sponsoren gelingt, eindeutige Affinitäten zum weltweit größten Sportevent aufzubauen und kommunikativ zu verwerten. Sie müssen in direkter Form von der hohen Aufmerksamkeit, dem besonderen Image und der außergewöhnlichen Attraktivität des Ereignisses profitieren. Nur auf diese Weise ist es den Unternehmen möglich, sich gegenüber brancheninternen Wettbewerbern zu differenzieren und den massiven Marketingdruck der zahlreichen Co-Sponsoren und „Trittbrettfahrer“ des Ambush-Marketing entgegenzutreten. Einen wesentlichen Erfolgsfaktor bildet dabei – neben der durch den Abstand von vier Jahren zwischen den einzelnen Fußball-WM bedingten ausreichend langen Vorlaufzeit – eine innovative und intern vernetzte Marketingstrategie, durch welche die aktuellen und potenziellen Konsumenten gezielt angesprochen werden können. Dabei müssen die Unternehmen einen besonders hohen Innovations- und Professionalisierungsgrad erreichen, um schon frühzeitig die gewünschte Sponsoringwirkung zu erzielen. Auf diesem Wege kann der Verwertungseffekt des WM-Rechtepakets langfristig ausgespielt werden und so auch der hohe finanzielle Aufwand über einen möglichst großen Zeitraum ausgeglichen werden. Vor diesem Hintergrund zeigt Verf., welche individuellen Ziele sich einzelne Unternehmen im Zuge ihres Sponsorship zur WM 2006 setzen, wie sie das Sponsoringengagement planen und koordinieren und wie sie innovative Maßnahmen ergreifen, um ihre Zielgruppe effektiv zu kontaktieren. Schiffer (unter Verwendung wörtlicher Textpassagen)