Abstract

Seit einiger Zeit ist zu beobachten, dass Sportvermarktungsagenturen verstärkt die Vermarktungsaufgaben von Profisportvereinen – hier besonders im Bereich des Fußballsports – übernehmen. Vereine gehen den konsequenten Weg des Outsourcing, um sich auf die Aktivitäten zu konzentrieren, die ihre Kernkompetenz darstellen: die Produktion der Ware Fußballsport. Entsprechend sind die Sportvermarktungsagenturen gefordert, den Vereinen ein deutlich verbessertes Produkt der Vermarktung zu präsentieren, als dies vor dem Einstieg der Agentur der Fall war. Die in diesem Beitrag beschriebene Untersuchung verfolgte vor diesem Hintergrund das Ziel, Erfolgsfaktoren der Fußballvermarktung anhand eines Beispielfalls einer Sportvermarktungsagentur bei einem Verein der 1. Fußball-Bundesliga zu identifizieren. Dabei werden unter dem Begriff der Fußballvermarktung sämtliche Prozesse verstanden, die eine Sportvermarktungsagentur zur Erledigung ihrer geschäftlichen Tätigkeiten im Geschäftsbereich Fußball vollzieht. Insbesondere betrifft dies die Verwertung von diversen Rechten an Sportlern, Vereinen oder Veranstaltungen. In der ersten Phase der Studie wurden explorative und teilstrukturierte, mündliche Interviews mit den Mitarbeitern des Vermarkters und aktuellen Sponsoren geführt, um einen Überblick über die Prozessstrukturen der Agentur und eine erste Bestandsaufnahme der Situation der Fußballvermarktung des zur Diskussion stehenden Vereins zu erhalten. Die Inhalte der Interviews dienten neben Plausibilitätsüberlegungen als Basis zur Erstellung eines Fragebogens zur Erhebung bei den Sponsoren. Dieser fragte Daten zum Informationsnutzungsverhalten während der konkreten Entscheidungsfindungsphase, zur Zufriedenheit mit dem Hospitality-Angebot und Aussagen zur Kundenloyalität ab. Die Grundgesamtheit umfasste dabei diejenigen 360 Sponsoren-Unternehmen, die in keiner Weise persönliche oder sonstige Interessensverflechtungen mit dem Verein aufwiesen. Mit einer Rücklaufquote von 20,5 % (73 Untersuchungseinheiten) erschienen repräsentative Aussagen generell möglich. Die Ergebnisse zusammenfassend lässt sich feststellen, dass das „Spiel“ an sich – bspw. mit seinen Ausprägungen Stadion, Atmosphäre, sportlicher Erfolg sowohl in der Kundenakquisition als auch während der Kundenbetreuung – im situativen Kontext als der dominierende Erfolgsfaktor angesehen werden kann. Das „tägliche Brot“ der Vermarktungsagentur, z. B. zum Kunden eine eindeutige Geschäftsbeziehung i. S. d. Beziehungsmanagements aufzubauen, nimmt ebenfalls einen hohen Stellenwert ein. Sie erreicht jedoch nicht die Bedeutung der Dimension „Spiel“. Schiffer (unter Verwendung wörtlicher Textpassagen)