Abstract

Das Geschehen in den meisten Sportarten ist heute nicht mehr ausschließlich durch die sportliche Betätigung geprägt. Vielmehr finden sich wirtschaftliche Zwänge, mediale Verflechtungen, strukturelle Abhängigkeiten und finanzielle Interessen vor allem im Spitzen- und Profisport. Ein Paradebeispiel für den Wandel im Sport bietet der Profifußball. Die aktuellen Jahresumsätze aller 36 Klubs der ersten und zweiten Bundesliga bewegen sich inzwischen weit über einer Mrd. Euro. Dabei könnte kein Profiklub ohne die dynamischen Entwicklungen im Bereich des Sportmarketings und der Rechteverwertung existieren. Das Wesentliche des Sportmarketings besteht darin, dass der Sporttreibende zur Präsentation seines Angebots in der Öffentlichkeit und besonders bei den Anhängern bestimmte Profilierungs- und Vermarktungsaktivitäten ergreift. Sportler oder Vereine lassen sich aber auch instrumentalisieren, weil sie ihren Sport und ihr Image als Kommunikationsplattform einsetzen und dadurch neue Vermarktungschancen für Dritte eröffnen wie z. B. im Hinblick auf lizenzierte Vereinsprodukte. Stellt man im Sportmarkt auf eine nachfrageorientierte Marktdifferenzierung ab, so kann man auch von einer triadischen Struktur sprechen, nämlich einen Sportler-, Zuschauer- und einen Folgemarkt unterscheiden. Erst attraktive Inhalte von Sportanbietern wie z. B. spannende und unberechenbare Wettkämpfe schaffen verwertbare Inhalte, die dann z. B. in der Nachfrage nach Fernsehübertragungen, Imagetransfer für sponsernde Unternehmen oder dem Wunsch nach Fanartikeln zum Ausdruck kommen. Wichtige Bestandteile des Sportmarketings sind Sponsoring und Merchandising. Während Sponsoring und dessen Einsatz im Sport bereits mit Beginn der 80-er Jahre im deutschsprachigen Raum auftaucht, finden sich die ersten systematischen Ansätze im Sportmerchandising erst zu Beginn der 90-er Jahre. Ein wichtiger Unterschied zwischen diesen Sportmarketing-Bausteinen liegt in der vorrangigen Zielgruppenrichtung. Die Sponsorships zielen vornehmlich auf Unternehmen bzw. Gruppen mit werbewirtschaftlichen Interessen, während das Angebot von Merchandising- bzw. Lizenzprodukten auf den Zuschauermarkt im Sinne von Endkunden, also die Fans, fokussiert ist. Beide Aktionsfelder können sich in ihrer Wirkung häufig ergänzen. Eine ganzheitliche Vermarktung im Sport mündet daher in eine integrierte Marketing-Konzeption, die neben Sponsoring und Werberechten auch einen Schwerpunkt auf imageträchtige Produkte des sportlichen Bezugsobjekts legt, welcher sich mit den Begriffen Merchandising und Licensing näher beschreiben lässt. Bei einem Blick in die Zukunft deuten sich Entwicklungen an, die substantielle Auswirkungen auf die Vermarktungskonzepte der Vereine haben werden. Dies ist mit einer Ausweitung der bisherigen Sportmarketingansätze verbunden. Durch die Professionalisierung der Kernaktivitäten und Übernahme weiterer Geschäftsfelder (z. B. Hotel, Reisebüro, Rehabilitation u. Ä.) entstehen industrieähnliche Strukturen und neue Formen der Marktbearbeitung. Zu den zahlreichen weiteren Tendenzen gehören Veränderungen von Vereins- und Führungsstrukturen (u. a. Rechtsform, Aufbau- und Ablauforganisation einschließlich Konzernbildung, Finanzierung), moderne Wettkampfstätten (Multifunktionsarenen), zusätzliche Veranstaltungs- und Dienstleistungsangebote (z. B. Tagungsgeschäft, Mobilfunk- oder Internetservices), strategische Allianzen (z. B. Klubbeteiligung großer Unternehmen), eigene Medienaktivitäten (z. B. Klub-TV, spezielle Fernsehformate) und Ausrüstungskollektionen etc. Außerdem gewinnt die Bindung vorhandener Kunden sowie die Erschließung neuer Zielgruppen großes Gewicht. Schiffer (unter Verwendung wörtlicher Textpassagen)