Abstract

Ambush Marketing ist die Vorgehensweise von Unternehmen, dem direkten und indirekten Publikum eines Sport-Events durch eigene Marketing-, insbesondere Kommunikationsmaßnahmen eine autorisierte Verbindung zum Ereignis zu signalisieren, obwohl die betreffenden Unternehmen keine legalisierten oder lediglich unterprivilegierte Vermarktungsrechte an dieser Veranstaltung besitzen. Ziel des Ambush Marketing ist es, von den Erfolgen des Sport-Event-Sponsoring zu profitieren, ohne die Pflichten eines offiziellen Sponsors einzugehen. Der Grat zwischen kreativer Kommunikationspolitik und der Verletzung von Sponsorenrechten ist dabei sehr schmal. Offizielle Sportsponsoren sprechen von einem „Diebstahl“ teuer gekaufter Werberechte. Ambusher sehen sich dagegen als eine „kreative Kraft“, die dem Sportsponsoringmarkt zu mehr Effizienz verhilft. Ambush Marketing ist somit sehr umstritten. Der Beitrag beschreibt und strukturiert das Phänomen Ambush Marketing, zeigt dessen Konsequenzen auf, nimmt eine Evaluation aus einer neutralen Perspektive vor und fasst die Chancen und Gefahren des Ambush Marketing zusammen. Verf.-Referat

Abstract

Ambush marketing occurs when companies signal to the direct and indirect audience an authorized association with a sports event by means of marketing, especially marketing communication, although they possess no or only underprivileged marketing rights of this event. The objective of ambush marketing is to benefit from the success of sports sponsorhip without having the duties of an official sponsor. It is fine line between creative marketing communication and infringing on sponsorship rights. Official sponsors call it “theft” of expensive advertising rights. Ambushers consider themselves to be a “creative power” helping the sports sponsorship market to become more efficient. Ambush marketing is discussed controversially. This paper describes and structures the phenomenon of ambush marketing, shows its consequences, evaluates it from a neutral perspective and summarizes the opportunities and threats of ambush marketing. Verf.-Referat