Abstract

Der vorliegende Beitrag geht der Frage nach, inwieweit die Identifikation von Fans mit einem Sportteam bzw. -club die Einstellung und Kaufabsicht gegenüber Produkten von Clubsponsoren beeinflusst. Zur Analyse dieses Zusammenhangs wird zunächst ein Wirkungsmodell entwickelt, welches die Beziehung Fan, Sportclub und Sponsor abzubilden vermag. Die Prüfung der abgeleiteten Hypothesen erfolgt anhand einer empirischen Studie mit einem Proficlub der ersten Fußball-Bundesliga und einem seiner Sponsoren in der Saison 2007/08. Über eine Online-Befragung wurde eine Stichprobe von N = 1.594 generiert. Die empirischen Befunde zeigen, dass die Fanidentität zwar die Einstellung gegenüber dem Clubsponsor positiv beeinflusst, ein direkter Einfluss auf die Kaufabsicht bestätigt sich dagegen nicht. Allerdings kann ein indirekter Eingriff der Fanidentität via Einstellung gegenüber dem Sponsor auf die Kaufabsicht aufgezeigt werden. Damit weisen die Befunde darauf hin, dass der Einfluss der Fanidentität im Hinblick auf die Sportsponsoringwirkung nicht unterschätzt werden sollte. Verf.-Referat

Abstract

This article examines the impact of fan identification with a team on attitudes and purchase intentions toward the sponsors’ products. To evaluate this relationship, a cause-and-effect model was developed that reflects the triangular relationship between sports team, fan, and sponsor. An empirical investigation was conducted with a German First Bundesliga football club and one of its sponsors in the season 2007/08. The random sample of n = 1.594 was generated using an online questionnaire. The empirical findings reveal that fan identification positively influences the attitude towards the team’s sponsor, but has no direct effect on purchase intentions. In turn, the attitude towards the team sponsor correlates very strongly with purchase intentions. The results on this study support the premise that highly identified fans are more likely to exhibit positive attitudes towards sponsors. Thus it becomes clear that fan identity should not be underestimated with regard to the effectiveness of sports sponsorship. Verf.-Referat