Abstract

Für Athletinnen und Athleten im Bereich Hochleistungssport hat die Refinanzierung über Werbung zunehmend hohe Bedeutung. Körperliche, psychische, soziale wie ökonomische Belastungen können nicht mehr durch sportliche Institutionen aufgefangen werden. Mittels Werbung können Sportlerinnen und Sportler zusätzliche Einnahmen generieren, die ihnen helfen, Belastungen entscheidend zu minimieren. Es fragt sich allerdings, ob Athletinnen als Testimonials in der Werbung adäquat nachgefragt werden, oder ob sie ähnlich wie in der Sportberichterstattung eine nur untergeordnete Rolle spielen und damit zusätzliche Einnahmequellen nicht akquirieren können. Im vorliegenden Beitrag wird untersucht, inwiefern Sportlerinnen in quantitativer wie qualitativer Hinsicht als Testimonials in der Werbung eingesetzt werden. Dazu werden Befunde einer umfassenden Inhaltsanalyse zur Werbepräsenz von Sportlerinnen in 22 deutschen Publikumszeitschriften im Zeitraum von 1995 bis 2005 vorgestellt. Einleitung