Abstract

Ein Mega-Event wie die FIFA-Fußball-WeltmeisterschaftTM ist ohne zahlreiche Sponsoren nicht mehr zu realisieren. Auch die Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland wurde zum größten Teil durch Sponsorengelder finanziert. Für die FIFA WM 2006TM wurden 15 offizielle Partner akquiriert. Diese erhielten weltweit die Vermarktungsrechte. Hinzu kamen sechs Nationale Förderer mit leicht eingeschränkten Rechten. Diese durften, ebenso wie die Offiziellen Partner, das WM-Logo zu Werbezwecken nutzen, hatten ein Anrecht auf Bandenwerbung im Stadion, die allerdings nicht von den TV-Kameras erfasst wurde, und bekamen ein begrenztes Karten-Kontingent zugeschrieben. Als Gegenleistung zu den Vermarktungsrechten mussten die Offiziellen Partner und Nationalen Förderer 40 bzw. 12,9 Mio. Euro zahlen. Diese Summen wurden jedoch lediglich für die Vermarktungsrechte fällig. Die Umsetzung der werbewirksamen Sponsoringaktivitäten erforderte weitere Investitionen, so dass man insgesamt die Ausgaben der Nationalen Förderer für das Projekt FIFA WM 2006TM auf ca. 25 Mio., die der Offiziellen Partner sogar auf rd. 80 Mio. Euro schätzen kann. Vor diesem Hintergrund werden in diesem Beitrag mit adidas und der Continental AG zwei Unternehmen anhand ihrer Sponsoringaktivitäten bei der FIFA WM 2006TM näher beleuchtet. Die Betrachtung zeigt, dass ein Sponsoring-Engagement bei einer FIFA WM – trotz der immensen finanziellen Ausgaben – eine große Chance für die jeweiligen Unternehmen darstellt. Ein so großes Event wie die Weltmeisterschaft hat ein enormes Potenzial, um marketingrelevante Faktoren wie Bekanntheitssteigerung und Imagegewinn zu erfüllen. Allerdings muss das vorhandene Potenzial erst noch abgerufen werden. Sehr wichtig sind daher die Gestaltung und die Umsetzung der Marketingstrategien. Adidas und die Continental AG scheinen ihre Ziele zu einem Großteil erreicht zu haben, „dennoch ist eine Sponsoring-Beteiligung an der Weltmeisterschaft kein Selbstläufer“. Schiffer (unter Verwendung wörtlicher Textpassagen)