Abstract

Der Fußball maximiert seine Einnahmen durch die lukrative Zusammenarbeit mit dem Fernsehen – direkt durch die Verkaufserlöse der Rechte und indirekt durch bessere Vermarktungsmöglichkeiten des Profifußballs bei einer vorhandenen TV-Präsenz. Die Art und der Umfang der Fernsehrechtevermarktung haben weitreichende finanzielle Auswirkungen auf Vereine, Medien und involvierte Wirtschaftsunternehmen. Bei der Vergabe der TV-Vermarktungsrechte sind zwei alternative Formen zu differenzieren: 1. Im Modell der Zentralvermarktung werden die Übertragungsrechte kollektiv durch den Ligaorganisator vergeben und die generierten Erlöse über einen Verteilungsschlüssel an die Vereine weitergeleitet. 2. Bei der Direktvermarktung hingegen übernimmt jeder Verein autonom die Vermarktung seiner Heimspiele. Aktuell existieren stark divergierende Ansichten über die Vorteilhaftigkeit und wettbewerbliche Optimalität der Vermarktungsalternativen. Verf. betrachten die Vermarktungsmodelle insbes. aus der transaktionsökonomischen Perspektive. Die Relevanz und Bedeutung von Transaktionskosten bei der Bewertung der alternativen Vermarktungsformen werden detailliert herausgearbeitet. Hierzu werden zunächst Transaktionskosten definiert, ihre zentralen Einflussfaktoren dargestellt und ihre Ausprägungsformen im phasenspezifischen Entscheidungsprozess näher betrachtet. Anschließend werden die beiden Vermarktungsmodelle allein unter transaktionskostenspezifischen Gesichtspunkten analysiert und abschließend bewertet. Sodann werden aktuelle und denkbare Vermarktungssituationen in den europäischen Fußballnationen Deutschland, England und Spanien anhand einheitlicher Beurteilungskriterien analysiert und bewertet. Auf Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse wird die Relevanz von Transaktionskosten als Bewertungsmaßstab zur Vorteilhaftigkeit alternativer Vermarktungsformen herausgearbeitet. Insgesamt wird deutlich, dass die Direktvermarktung eine funktionsfähige Institution zur Transaktionskostensenkung darstellt. Andererseits bedroht die Gefahr einer starken Polarisierung der Liga im Zuge der Direktvermarktung akut die Funktionalität und Vermarktungsfähigkeit des gesamten Ligawettbewerbs. Eine Direktvermarktung funktioniert nur, wenn sich auch die kleineren Vereine zu Marken mit einem unverwechselbaren Image entwickeln („club branding“) und so durch Markentreue und Identifikation ihre Vermarktungspotenziale (im TV-Bereich) voll ausschöpfen. Von daher wäre eine Direktvermarktung nur mit der gleichzeitigen Einrichtung eines Finanzfonds zur Sicherung der finanziellen Ausgeglichenheit innerhalb der Liga sinnvoll. Bei Schiffer (unter Verwendung wörtlicher Textpassagen)