Abstract

Sportliche Großveranstaltungen haben in den letzten Jahren eine enorme ökonomische und gesellschaftliche Aufwertung erfahren, wie es u. a. die stetig wachsenden Erlöse aus dem Verkauf von Verwertungsrechten im Marketing und medialen Bereich dokumentieren. Im Rahmen dieser Entwicklung hat auch das Eventmanagement und -sponsoring eine zunehmende Bedeutung in Wissenschaft und Praxis erlangt. Wirtschaftsunternehmen erkennen im Sponsoring von Großveranstaltungen mittlerweile eine lukrative und ergiebige kommunikative Plattform. Aus diesem Anlass werden inzwischen zahlreiche Veranstaltungen durch Wirtschaftsunternehmen finanziell oder in Form von Produkt- und Dienstleistungen unterstützt. Die Sponsoren erhalten im Gegenzug das Recht, sich als offizieller Sponsor zu präsentieren und in Form differenzierter Pakete verschiedene Leistungen des Veranstalters in Anspruch zu nehmen. Mit der Fußball-WM 2006 in Deutschland und den Olympischen Winterspielen 2006 in Turin stehen herausragende, Menschenmassen mobilisierende und emotionalisierende Großveranstaltungen an. Im Hinblick auf das Zuschauerinteresse und die finanziellen Vermarktungsmöglichkeiten rangiert dabei die Fußball-WM an erster Stelle. Während der Bundesliga-Fußball bspw. etwa 80 % der Bundesbürger fasziniert, liegt das Interesse an einer WM mit über 90 % noch einmal signifikant höher. Während die letzte Weltmeisterschaft in Japan und Korea von insges. 44 Mrd. Zuschauern in 213 Ländern verfolgt wurde, wird im Zuge der WM 2006 eine Steigerung der TV-Zuschauerzahlen auf etwa 50 Mrd. erwartet. Noch nie wurde das Merchandising für ein großes Sportereignis so generalstabsmäßig geplant wie für die Fußball-WM 2006 in Deutschland. Für ihre Sponsoren kann die WM 2006 zu einem Kommunikationsfeuerwerk werden. Im Rahmen dieses Feuerwerks können die Unternehmen den Konsumenten jedoch nur auffallen, wenn sie ihre Kommunikationspolitik frühzeitig an dem Engagement ausrichten und die einzelnen Maßnahmen vernetzend miteinander koordinieren. Aufgrund von Wear-Out-Effekten, also dem Abschalten der Rezipienten hinsichtlich der Wahrnehmung von Sponsoren, müssen die beteiligten Unternehmen um die begrenzte Aufnahmefähigkeit der Zielpersonen kämpfen. Einzelne Unternehmen beginnen daher schon sehr frühzeitig, ihr Sponsoringengagement im Rahmen der WM 2006 in das Marketing zu integrieren, und planen ihr Vorgehen detailliert, um die kommunikative Wirkung ihres Engagements zu maximieren. Schiffer (unter Verwendung wörtlicher Textpassagen)