Abstract

Im Vergleich aller anderen Programmkategorien hat der Sport in seiner Gesamtheit sicherlich am meisten von der Intensivierung des Wettbewerbs zwischen den privaten und öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern profitiert. Sportübertragungen nehmen regelmäßig eine Spitzenposition auf der Liste der zuschauerstärksten Sendungen eines Jahres ein. Hinzu kommt, dass die Lizenzgebühren für Sportrechte die am stärksten gestiegenen Preise für Programminhalte sind. Bei einer differenzierten Betrachtung zeigt sich jedoch, dass sich das Zuschauerinteresse und der wirtschaftliche Erfolg auf wenige Sportarten konzentrieren. Die große Mehrheit der Sportarten konnte zwar ihre Medienpräsenz (in Sendeminuten) verbessern, bei der Sehbeteiligung ist jedoch nur in wenigen Fällen ein Aufwärtstrend zu verzeichnen. Die unterrepräsentierten Sportarten sind jedoch nicht weniger telegen als die Spitzensportarten; sie können deshalb, wenn sie in den richtigen Kontext integriert werden, ebenfalls hohe Sehbeteiligungen erzeugen. Die schwache Medienpräsenz vieler Sportarten scheint daher kein unabwendbares Schicksal zu sein, sondern der entscheidende Engpass liegt in den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen der Medienpräsenz von Sportwettbewerben. Vor dem Hintergrund dieser Überlegungen ist es die Aufgabe der vorliegenden Studie, die ökonomischen Erfolgsfaktoren für Medienpräsenz zu analysieren. Das mit dieser Analyse verbundene ökonomische Problem lautet: Wie können Zuschauer, die den Nutzen aus der Berichterstattung über eine Sportart geringer als den Nutzen eines alternativen, zur gleichen Zeit auf einem anderen Kanal ausgestrahlten Fernsehprogramms einschätzen, dennoch dazu gebracht werden, den Bericht über den Sport zu konsumieren? Zum Aufbau der Reputation einer Sportart müssen sowohl die zuständigen Verbände als auch der Fernsehsender einen Beitrag leisten. So müssen die Verbände durch eine Anpassung der Wettkampfregeln, durch die Weiterentwicklung der Wettbewerbe und durch die Einbindung mehrerer Sportereignisse in einen größeren Kontext das für das Zuschauerinteresse entscheidende Motiv der Identifikation mit den Spitzensportlern steigern. Die Hauptaufgabe des Fernsehsenders besteht darin, die Sportinhalte in das richtige Programmumfeld zu integrieren, um den Zuschauer nach und nach mit einem ihm bislang unbekannten Sportwettbewerb zu konfrontieren und ihm den Aufbau von Basiswissen zu ermöglichen, welches notwendig ist, um eine Sportart als interessant zu empfinden. Fazit der Analyse ist einerseits die insbesondere durch das Beispiel der USA untermauerte Erkenntnis, dass sich nur wenige Sportarten des medialen Hebels zur Erringung eines Spitzenplatzes in der Medienpräsenz bedienen können. Andererseits jedoch zeigt die Analyse, dass auch die Sportarten, die keine Aussicht auf einen Spitzenplatz im Zuschauerinteresse haben, durch eine planvolle Entwicklung und Vermarktung ihres Produkts ihren wirtschaftlichen Erfolg verbessern können. Schiffer