Zusammenfassung

Aufgabe ist es, ein standardisiertes Bewertungs- und Messmodell für das Sportsponsoring zu entwickeln, um die Planung und Kontrolle dieser Kommunikationsdisziplin objektiver und transparenter zu gestalten. Dabei sollen sowohl mediale Parameter wie Sichtbarkeit und Reichweite als auch verhaltenswissenschaftliche Aspekte wie Aufmerksamkeit, Wahrnehmung und Wirkung berücksichtigt werden. Auf diesem Weg soll es den Akteuren des Sponsoringmarktes ermöglicht werden, nicht nur einen fairen Vergleich des Sportsponsorings mit klassischen Kommunikationsinstrumenten vorzunehmen sondern auch die verschiedenen Sponsoring-Formen hinsichtlich Wirkung und monetärer Zielgrößen untereinander zu vergleichen. Das Konzept sieht eine sinnvolle Verknüpfung von Mediaevaluation und Wirkungsforschung vor, um so die isolierte Aussagekraft der beiden Kontrollmethoden zu überwinden. Innerhalb eines breit angelegten Laborexperiments werden zwei gegensätzlichen Testgruppen Ausschnitte aus diversen Sportübertragungen präsentiert. Mit Hilfe von pre- und postrezeptiven Befragungen werden die Wirkungen der Sponsorendarbietungen erfasst, während Eye-Tracking-Apparaturen das Sehverhalten der Probanden präzise registrieren.