Abstract

Was wären die Sportzuschauer ohne ihre Helden, Idole und Stars? Eine Abklärung dieser Frage steht wider Erwarten für den sportlichen Kontext noch aus, auch wenn die Prominenzforschung auf die generelle Bedeutung aufmerksam macht, die Stars in unterschiedlichen Bereichen der Rezeption von Sport in den Medien und der Produktion eines entsprechenden medialen Angebotes zukommt. Neben typischer Weise mit medienpsychologischen Konzepten wie PSI/PSB, Formen von Motivation, Medienselektion und deren Wirkungen verbundenen Bedeutungen oder stärker soziologischen Konzepten wie institutionalisierter Aggression und Gewalt, Sozialisation, Wertewandel etc., soll in diesem Beitrag auf die ökonomische Bedeutung verwiesen werden, die Sportstars zukommt. Stars werden in diesem Sinne als Marken verstanden, die bestimmte Eigenschaften aufweisen. Ihre Genese wird als dreistufiger Prozess beschrieben, der neben sportlichen Leistungen und medialer Öffentlichkeit auch spezifische Aspekte der Person wie physische Attraktivität, kommunikatives Verhalten und Lebensstil zur Voraussetzung hat. Für den Spitzensport wird geschlossen, dass einem professionellen Personenmarketing mit seinen Chancen und Risiken für die Sportakteure künftig mehr Aufmerksamkeit gezollt werden muss. Aus dem Text