Abstract

Die kommerzielle Nutzung des Sports ist heute allgegenwärtig. Nicht mehr nur der Profisport nutzt wirtschaftliche Interessen zur Finanzierung seines Handelns. Auch im Breiten- und Freizeitsport müssen die Interessen verschiedener Akteure des Sports und der Wirtschaft harmonisiert werden. Vorüber sind die Zeiten, als jede Straßenecke zugleich Bolzplatz und damit potenzielle Grundlage einer Fußballkarriere war. Vorbei ist die Zeit, als Eltern ohne Weiteres bereit waren, ihren Kindern den Vereinsbeitrag und die Sportausrüstung zu finanzieren, und darüber hinaus jedes Wochenenende zur Verfügung standen, wenn es galt, die Mannschaft mit Fahrdienst und Trikotwaschen zu unterstützen. Dies ist ein Hinweis auf die Verlagerung gesellschaftlicher Prioritäten, und die aktuellen Trends wie z.B. "Geiz ist Geil" oder "Ich bin doch nicht blöd" beeinflussen nicht nur das Konsumverhalten, sondern haben auch Auswirkungen auf die Freizeitgestaltung. Zum Preis eine Fußballtrikots kann man heute beispielsweise nach London oder Rom fliegen. Und warum soll man einen Marken-Trainingsanzug kaufen, wenn es zum gleichen Preis einen Wochenendurlaub gibt? Ausdruck dieser Entwicklung ist auch die Etablierung des Sponsoring von einem alternativen Instrument der Unternehmenskommunikation zu einem etablierten Marketing-Instrument. Die Sponsoring-Investitionen wurden seit Mitte der 1980er Jahre enorm gesteigert, aktuell geht man von einem Investitionsvolumen in Höhe von etwa 2.8 Mrd. Euro in Deutschland aus. Neben Umwelt-, Sozio-, Kultur- und Programmsponsoring steht dabei das Sportsponsoring, auf das die meisten Investitionen entfallen. Aus der Einleitung