Abstract

Alle innerhalb eines Jahres in 26 belgischen Zeitschriften erschienenen Anzeigen, die mit einem Thema aus dem Sportbereich fuer ein Verbraucherprodukt warben, wurden nach folgenden Kriterien analysiert: 1. Charakteristika der Zeitschrift wie Auflage, sozialer Status der Leser, Preis etc. 2. Charakteristika der Sportart wie soziales Prestige, Teilnehmerzahl, Sport mit/ohne Koerperkontakt etc. und 3. Verbraucherprodukte, fuer die geworben wurde. Ein Vergleich dieser drei Gruppen von Variablen zeigte eine auffallende Uebereinstimmung der bekannten Theorien ueber die soziale Schichtung der Sportszene mit der Statushierarchie in den dargestellten Sportarten, den erwaehnten Zeitschriften und den Verbraucherprodukten, fuer die sie warben. Diese Symbolanalyse der Sportwerbung liefert keine Grundlage fuer spekulative Theorien ueber sublime Werbetechniken. Die Werbung geht sehr direkt vor, um das Konsumverhalten potentieller Statussucher durch sportliche Verfuehrer anzustacheln. Verf.-Referat