Abstract

Der vorliegende Beitrag verfolgt das Ziel, die Konsequenzen der kommunikation von sozialer Unternehmensverantwortung im Zusammenhang mit Sponsoringaktivitäten für die Wirkungen des Sponsoring zu untersuchen. Wir werden also der Frage nachgehen, ob sich eine Verlinkung von sozialer Verantwortung mit Sponsoringaktivitäten im Vergleich zu alleinigem Sponsoring in Bezug auf die Erfüllung von Sponsoringzielen und die Wahrnehmenung der Marke aus Konsumentensicht lohnt. Zusätzlich soll eine möglicherweise moderierende Bedingung dieser Beziehung thematisiert werden, und zwar, ob die von den Konsumenten wahrgenommene inhaltliche Nähe (Kongruenz) einer Marke zur gesponserten Veranstaltung einen Einfluss auf die Effekte der Verlinkung von sozialen Maßnahmen und Sponsoringaktivitäten hat. Ob sich die Konsequenzen hoher oder niederiger Kongruenz jedoch auf den Effekt sozialer Aktivitäten in Begleitung des Sportsponsoring (versus reines Sponsoring) auswirken, ist bislang unerforscht und soll Gegenstand dieses Beitrages sein. Verf.-Referat