Abstract

Das Ziel dieses Beitrages ist es, der festgefahrenen Ambush-Marketing-Diskussion, die sich an der Bewertung des Ambush Marketings vorwiegend anhand rechtlichen und ethisch-moralischen Kriterien abarbeitet, von einer kommunikationswissenschaftlichen Perspektive aus neue Impulse zu geben und bislang vernachlässigte Aspekte herauszuarbeiten. Dazu wird in einem ersten Schritt das Ambush Marketing als eine Erscheinungsform des Guerilla-Marketings bestimmt, gefolgt von einer Klärung von Begriff und Konzept des Ambush Marketings. Dem schließt sich die Beurteilung des Ambush Marketings anhand von marketing-kommunikationstheoretischen Kriterien an. Dies bringt es mit sich, dass die Kommunikatorzentrierung, wie sie typisch für die Ambush-Marketing-Literatur ist, sich nämlich auf den Akt der Täuschung durch einen Ambusher zu konzentrieren, überwunden werden muss. Stattdessen darf aber auch nicht rezipientenseitig bei der Frage nach der Funktion von Ambush Marketing, dem Verwechseln, verharrt werden. Vielmehr muss basierend auf einem modernen Marketing-Kommunikationsverständnis der gemeinsame Bezugsrahmen interessieren, an dem sich Marketers und Konsumenten während der Produktion und Rezeption von Kommunikationsangeboten im Ambush-Marketing-Kommunikationsprozess orientieren, um ihre inneren und äußeren Handlungen wechselseitig aufeinander abzustimmen. Die Frage gilt damit den Inhalten und der Struktur des gesellschaftlich geteilten Marketing-Kommunikationswissens, vor allem des Persuasionswissens in puncto Ambush Marketing. Konkret: Welche Schlüsse hinsichtlich der Beurteilung des Ambush Marketing lassen sich aus einer kommunikationstheoretisch geleiteten Analyse des Ambush Marketings ziehen, die das Wissen über Ambush Marketing fokussiert? Aus dem Text