Abstract

Einleitend wird in diesem Beitrag die Schwierigkeit skizziert, den Begriff des „Ambush-Marketing“ eindeutig zu definieren. Die Ursache für diese Problematik liegt in den gegensätzlichen Ansichten derjenigen, die diese Marketing-Strategie anwenden und von ihr profitieren sowie jenen, die sich von entsprechenden Praktiken angegriffen fühlen. Es folgt ein Überblick über die empirische Forschung zum Ambush-Marketing und den damit verbundenen Strategien. Ebenso werden Managementmethoden und aktuell umgesetzte Maßnahmen der Gesetzgeber im Hinblick auf die Bekämpfung von Ambush-Marketing erläutert. Bemerkungen zu den Herausforderungen, die die neuen Medien mit sich bringen sowie zum zukünftigen Forschungsbedarf schließen den Beitrag ab. Messerschmidt