Abstract

Die vorliegende Arbeit hatte zum Ziel, die unterschiedlichen Wirkungspotentiale verschiedener kommunikativer Strategien im Zusammenhang mit Sportevent-„Sponsoring" zu analysieren und darauf aufbauend potentielle Chancen und Risiken für Ambusher zu identifizieren. Neben der theoretisch fundierten Bearbeitung des Sachverhaltes sollte vor allem die Durchführung einer empirischen Untersuchung Aufschluss über mögliche Potentiale bezüglich der Wirkung der Strategien auf den Konsumenten sowie Chancen und Risiken geben. In diesem Zusammenhang wurden in den ersten beiden Abschnitten dieser Arbeit die grundlegenden definitorischen und konzeptionellen Tatbestände des Event-Marketings, Sport-Sponsorings sowie Ambush Marketings dargelegt. Im anschließenden Kapitel erfolgte dann, auf Basis des hier entwickelten Bezugsrahmens, eine detaillierte Betrachtung der einzelnen Phasen des Ambush Marketings und Sportevent-Sponsoring-Management-Prozesses sowie die Einbindung des Prozesses in horizontaler und vertikaler Ebene. Festzuhalten sind in diesem Zusammenhang die einzigartigen Potentiale des Event-Marketings, besonders des Sportevent-Marketings. Erlebnisorientierung, Interaktivität und die Inszenierung, gekoppelt mit der (sprach-) barrierenüberschreitenden Wirkung des Sports, bieten Unternehmen eine attraktive Chance der kommunikativen Kundenansprache. Besonders das Kommunikationsinstrument Sportevent-Sponsoring spielt in diesem Zusammenhang eine große Rolle. Analog zum Sportevent-Sponsoring hat sich in den letzten Jahren auch das Ambush Marketing im Sportevent-Bereich etabliert. So haben die hohe Preissteigerungsrate bezüglich der Sponsoring-Engagements in quantitativer Hinsicht, aber auch die Langfristigkeit der Sponsoring-Verträge die vorherrschende Konfusion der Konsumenten sowie die starke qualitative Ausdifferenzierung der Sponsoring-Kategorien in qualitativer Hinsicht zur Entstehung des Ambush Marketings und so zu dessen Entwicklung zu einem äußerst attraktiven Instrument der sport-eventspezifischen Marketingkommunikation beigetragen. Der in diesem Zusammenhang entwickelte Bezugsrahmen zeigte den mehrphasigen Management-Planungs-Prozess einer Ambush- bzw. einer Sportevent-Sponsoring-Maßnahme und macht deutlich, dass die Durchführung einer Maßnahme durch ein komplexes und vielschichtiges System von Teilentscheidungen geprägt ist, die es zu organisieren und koordinieren gilt. Besonders die Abstimmung der unterschiedlichen Zielebenen sowie des normativen und strategischen Managements stellen in diesem Zusammenhang Herausforderungen dar, die es zur optimalen Erreichung der Bekanntheits- und Imageziele des Ambush- und Sportevent-Sponsoring-Marketings zu bewältigen gilt. Innerhalb dieses Entscheidungsprozesses fiel ein besonderes Augenmerk auf den Teilprozess der Strategie-Planung. Es konnte festgestellt werden, dass sich neben den für den Sport-Sponsoringbereich vorherrschenden Norm-Strategien (Erschließung, Bekanntmachung, Profilierung) spezielle Ambush Marketing-Strategien identifizieren lassen. Diese fünf vorgestellten Strategieformen wiesen teilweise zueinander äquivalente Merkmale auf, die auf weiteres Systematisierungspotential hinwiesen. So konnten in diesem Zusammenhang direkte, unmittelbar mit den Gelingen des Events verbundene, von indirekten, nur mittelbar mit den Gelingen des Events verbundene Strategien differenziert werden. Aufbauend auf dieser Erkenntnis wurde nachfolgend die Auswertung des erhobenen Datenmaterials durchgeführt. Durch die strategiespezifische Auswertung der Daten konnten fundierte Erkenntnisse im Hinblick auf das Wirkungspotential von verschiedenen Ambush- bzw. Sportevent-Sponsoring Aktivitäten gewonnen werden. Ebenfalls konnte hier durch den Einsatz der Faktorenanalyse der Faktor „Sportaffinität" als zentraler Einflussfaktor der strategiespezifischen Analyse identifiziert werden. Für die anschließende Clusteranalyse diente der Faktor als unkorrellierte Basis zur Klassifizierung der zentralen Bezugsgruppen. So konnte die strategiespezifische Auswertung hinsichtlich zweier Basis-Bewertungsgruppen stattfinden, einer sportaffinen und einer sportabgeneigten Personengruppe. Diese Erkenntnis führte im weiteren Verkauf der Datenanalyse zu differenzierteren Ergebnissen und Schlussfolgerungen. Bspw. konnte so festgestellt werden, dass sportaffine Personen eine negativere Einstellung bezüglich Ambush-Aktivitäten haben als sportabgeneigte Personen. Neben diesen gewonnenen Erkenntnissen konnten auch potentielle Chancen, aber auch Risiken und die Notwendigkeit weiterer Forschungen für die Marketingpraxis dargelegt werden. Besonders der explorative Charakter dieser Untersuchung macht zukünftige, vertiefende Studien notwendig. Eine konfirmatorische Untersuchung könnte in diesem Fall konkrete Ursache-Wirkungs-Beziehungen aufdecken und stellt somit einen nächsten notwendigen Marketingforschungsschritt dar. Schlussbetrachtung