Abstract

Marketing-Sportevents haben sich in den letzten Jahren als wesentliches Instrument der Unternehmenskommunikation etabliert. Die Anziehungskraft solcher sportbezogenen Marketing-Events aus Sicht der Konsumenten resultiert dabei vor allem aus den "Versprechen" außergewöhnlicher Erlebniswerte. Den wachsenden Erlebnisansprüchen müssen folglich qualitativ hochwertige Erlebnisangebote gegenübergestellt werden, damit es gelingen kann, Produkte bzw. Marken emotional aufzuladen und/oder Adressaten (Kunden, Mitarbeiter etc.) stärker an das Unternehmen zu binden, woraus entscheidende Wettbewerbsvorteile resultieren können. Allerdings stellen sich intensive emotionale Erlebnisse, wie sie von Veranstaltern sportbezogener Marketing-Events angestrebt werden, keineswegs automatisch ein. Bei einer differenzierten Betrachtung wird vielmehr deutlich, dass bei verschiedenen Eventinszenierungen enorme qualitative Unterschiede hinsichtlich erzeugter Emotionalitäten bestehen. Ohne an dieser Stelle über mögliche Hintergründe und Ursachen zu diskutieren, zeigt sich, dass Emotionen eine variable Größe darstellen, die durch eine Vielzahl an Determinanten beeinflusst wird. Die Schaffung intensiver Emotionalitäten erfordert daher von Seiten des Event veranstaltenden Unternehmen ein entsprechendes Know-how im Umgang mit den Emotionen ihrer Teilnehmer. Allerdings sind die Vorstellungen, die Eventveranstalter über die generativen Mechanismen zur Entstehung und zum Verlauf emotionaler Prozesse während eines Marketing-Events haben, häufig nur wenig fundiert. Dieser Mangel gilt allerdings nicht nur für die Eventmanagementpraxis, sondern auch für die Eventforschung. Es ist daher zu konstatieren, dass weiterführende theoretische, methodische und empirische Beiträge insbesondere im hier skizzierten Problembereich "Emotionen" erforderlich scheinen. Im Folgenden ist das Emotionserleben im Rahmen sportbezogener Marketing-Events auf der Basis eines theoretischen Modells kollektiver Emotionen zu konstruieren. Anschließend werden Ansatzpunkte für den Umgang mit Emotionen diskutiert. Einführung