Abstract

Dieser Beitrag handelt vom Verhältnis der Trendsportarten und der Vermarktung dieser. Er beginnt mit einer Einleitung zur Entstehung und Bedeutung von Trendsportarten für Jugendliche. Im Verlauf werden Bewegungskulturen erläutert und das Jugendmarketing, das sich an diese Trendsportarten anlehnt, skizziert. Hierbei spielen nach Verf. die Medien eine gewichtige Rolle, Identitätsarbeit wird durch diese geleistet, eine Mischung wirklicher und virtueller Sportwelten geschaffen. Der Erfolg hängt auch von der medialen Berichterstattung ab. Die Industrie nutzt dieses Verhältnis zum Einsatz gezielter Marketingstrategien. Diese Wege des Sponsorings werden skizziert, das Zusammenspiel aufgezeigt und anhand von Internetseiten und virtuellen Spielentwicklungen kurz erläutert. Die virtuelle Spielform dient als Freizeitbeschäftigung und jugendkulturelle Bewegungsform, die Softwareentwicklung setzt Schwerpunkte und greift Einflüsse des realen Sports auf. Ein Geben und Nehmen entsteht so zwischen Realität und Virtualität, innovative Neuerungen werden gegenseitig aufgenommen. Programmierer nutzten diese Entwicklungen und arbeiten diese weiter aus. Das Sportsponsoring versucht durch gezielte Maßnahmen die Eigenschaften des Trendsports auf die eigene Marke zu übertragen. Es entstehen so virtuelle Spiele, gesponsert von verschiedensten Firmen, die durch ein Erfinden und unterstützen einer zweiten Realität auf positive Effekte hoffen. Die Suche nach dem "X-Moment" wird durch Spartensender des Fernsehens unterstützt. Dieses macht der Verf. am Beispiel des Beach-Volleyballs deutlich. Diese Spartensender wirken gleichzeitig als Popularisierungsmaßnahme. Der Verf. zeigt hier die Problematiken sowie auch positive Entwicklungen wie z.B. die "X-Games" samt Marketing auf. Gründe für diese Entwicklung sieht der Verf. in einer Selbst-Medialisierung "von unten", d.h. von den Ausführenden der Sportart über das Internet oder über Magazine entsteht eine zeitnahe und spezialisierte Berichterstattung. Diese wird wiederum das Medieninteresse und die Wirtschaft anlocken. Merkmale der Abgrenzung Mitwirkung und Selbstdarstellung werden erläutert. Komplexe Wechselbeziehung von Gruppenidentität und alternativem Sporttreiben zu den hegemonialen Kräften des Sport-Medien-Komplexes werden aufgezeigt. Eine ökonomische Teilhabe kann jedoch auch Ziel der Durchführenden einer Sportart sein. Dieses wird ebenfalls am Beispiel des Crossgolfs skizziert. Dabei zeigt der Verf. abschließend auf, wie sich die von der normalen Sportwelt abgrenzenden Trendsportarten das Problem der Vermarktungstendenzen selbst schaffen, indem über eine Selbst-Medialisierung und Repräsentation von Sponsoren die neue Bewegungskultur von der Industrie genutzt wird. Orthmann