Abstract

Sportstars sind zu Wirtschaftssubjekten geworden, die enorme Geldsummen auf sich vereinigen können. Doch die professionelle Vermarktung von Sportlern ist eine sehr neue Disziplin, die noch in den Kinderschuhen steckt. Journalistische und wissenschaftliche Beiträge, in denen Sportler in ihrer Rolle als Marke thematisiert werden, sind vermehrt erst seit Ende der 1990er Jahre zu verzeichnen. Dies hängt vor allem mit gesamtgesellschaftlichen Entwicklungen zusammen. Um von einem Sportler als Marke sprechen zu können, müssen entsprechende mediale, den Sport betreffende, wirtschaftliche, kulturelle und auch rechtliche Rahmenbedingungen vorliegen. Das Vermarktungspotenzial eines Sportlers ist zum einen durch diese gesamtgesellschaftlichen Rahmenbedingungen bedingt, zum anderen jedoch auch durch weitere Faktoren. Diese sind die Leistung, die individuelle Persönlichkeit und die mediale Präsenz. Bei Der Vermarktung von Sportlern muss vor allem der „Faktor Mensch“ berücksichtigt werden. Im Gegensatz zu passiven Produkten, die der Willkür eines Managements unterliegen, gestaltet der Mensch sein Leben aktiv selbst. Daher rührt auch die Gefahr, dass der Mensch Fehler macht. Hinzu kommt, dass die Medien geradezu darauf warten, dass sich ein Prominenter einen Fauxpas leistet. Das Image eines Sportlers ist nicht nur das Ergebnis professioneller und hundertprozentig koordinierter Vermarktung. Ein gewisser Unsicherheitsfaktor liegt darin, dass die Agenturen und Manager auf die von zielgerichteter Kommunikation unabhängige Berichterstattung in den Medien (z. B. in Gestalt imageschädigender Boulevardgeschichten) kaum Einfluss haben. In Anbetracht dieser Risiken ist es vor allem notwendig, dass Agenturen und Manager eine intensive und zielgerichtete Kommunikation der Sportler betreiben. Dies erfordert zum einen eine starke mediale Präsenz und eine genaue Abstimmung aller Kommunikationsinstrumente: persönlicher Kontakt des Sportlers zu seinen Fans, Fernsehauftritte, Interviews, soziales Engagement, Internetpräsenz, Werbeauftritte usw. All diese Möglichkeiten der Kommunikation sollten genau geplant und systematisch aufeinander abgestimmt werden. Schiffer (unter Verwendung wörtlicher Textpassagen)