Abstract

Während noch vor ca. zehn Jahren der Kunde im Profifußball marketingtechnisch nicht oder kaum beachtet wurde und relativ unbearbeitet ins Stadion kam, dort seinen Klub anfeuerte und mit einem Schal um den Hals wieder nach Hause abzog, gibt es heute Kundenbindungsprogramme, Mitgliederklubs und CRM-Arbeitskreise. Die Ursachen dieser Entwicklung liegen zum einen in der Veränderung der Unternehmensstrukturen und -formen. Den Mäzen gibt es heute in der höchsten deutschen Spielklasse kaum noch. Stattdessen nehmen inzwischen zum Großteil Fußballklubs in der Rechtsform einer Kapitalgesellschaft am Spielbetrieb der Bundesliga teil. Diese Fußballunternehmen haben sich eine Unternehmensstruktur gegeben, die aus Industrie und Handel geläufig ist. Zwangsläufig ist heutzutage eine deutlich höhere Kompetenz im Marketing, Controlling etc. in der Bundesliga anzutreffen. Mit dieser personellen Veränderung geht u. a. auch eine stärkere Kundenorientierung einher. Zum anderen wurde diese Entwicklung von finanziell schwieriger gewordenen Rahmenbedingungen begleitet. Die „Kirchkrise“, der Rückzug staatlicher Institutionen aus dem Stadionbetrieb und nicht zuletzt die gesamtwirtschaftliche Lage in Deutschland haben ein neues Denken in den Führungsetagen der Bundesligisten gefordert. Kundenorientierung, aber auch Kostenkontrolle sind die neuen Leitbilder, die das Marketing rund um den Profifußball prägen. Ziel dieses Beitrags ist, die aktuellen Kundenbindungsstrategien in der Fußball-Bundesliga am Beispiel FANENERGY.de von Bayer 04 Leverkusen zu beleuchten. Die Analyse zeigt, dass die Zielgruppe eines modernen, erfolgreichen Fußballbundesligisten sich ausgesprochen heterogen darstellt. Entsprechend differenziert muss das Leistungs- und Servicepaket sein, das der Klub für seine Kunden schnürt. Es muss aus verschiedenen, sich ergänzenden Elementen bestehen. So unterschiedlich die jew. Komponenten des Klubmarketings auch sein mögen, im Endeffekt müssen sie natürlich auf die Marke des Fußballklubs einzahlen und die Position des Fußballunternehmens stärken. Maßnahmen der Kundenbindung können allerdings nur flankierend wirken. Die größte Triebfeder, um Kunden, Sympathisanten und Fans langfristig zu binden, ist der sportliche Erfolg. Schiffer (unter Verwendung wörtlicher Textpassagen)