Abstract

Die deutschen Fußball-Profivereine finanzieren den Großteil ihres Etats jeweils über TV-Gelder, Heimspiel-Erlöse und Sponsoring-/Vermarktungserlöse. Diese Haupteinnahmequellen werden in ihrer Werthaltigkeit hauptsächlich von folgenden drei Kernfaktoren bestimmt, welche damit also maßgeblich für den wirtschaftlichen Erfolg und so die langfristige Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit sind: 1. Der sportliche Erfolg, 2. die Stadion-Infrastruktur und 3. die Markenpolitik mit den damit verbundenen Bekanntheits- und Imagewerten und der resultierenden Marken-Attraktiviät für Medien, Fans und Sponsoren. Im Vergleich mit vielen anderen Vereinen der 1. und 2. Fußball-Bundesliga weist der FC St. Pauli in den ersten beiden Kernfaktoren entscheidende Wettbewerbsnachteile auf (z. B. rutschte der Verein in nur zwei Spielzeiten von der 1. Bundesliga bis in die Regionalliga ab). Trotz dieser schlechten Grundvoraussetzungen hat der FC St. Pauli in der Relation zu anderen, hier wesentlich besser aufgestellten deutschen Fußball-Vereinen, im Bereich der Markenwerte als verbleibendem dritten Kernfaktor geradezu herausragende Werte zu bieten: 79 % Bekanntheit in der Gesamtbevölkerung (Platz 11 bundesweit), 27 % klares Bild in der Gesamtbevölkerung (Platz 10), 10,7 Millionen Sympathisanten bundesweit (Platz 6) und 1,37 Millionen Fans (Platz 7). Diese positiven Werte basieren auf der selbstbewusst gelebten und vermarkteten Underdog-Rolle des Vereins. Die Marke FC St. Pauli positioniert sich zielgerichtet als ein buntes Lifestyle- und Kult(ur)produkt, welches sich lebensfreudiger, genussvoller und damit bewusst andersartig als andere Profisportvereine gibt. Insbesondere mit einer Ausweitung der Aktivitäten im Bereich der Freizeitmode und der damit einhergehenden Erweiterung des Marken-Portfolios konnten in den letzten Jahren im Merchandising erhebliche Umsatzsteigerungen entgegen der negativen Entwicklung der sportlichen Situation erzielt werden. Schiffer (unter Verwendung wörtlicher Textpassagen)