Abstract

Hinsichtlich effektiver und stringenter Marketingkonzeptionen bzw. darauf aufbauender Marketingstrategien lassen sich für viele Fußballvereine Defizite konstatieren. Als Elemente einer Marketingstrategie werden Ziele der Wirtschaftseinheit (Umsatz, Gewinn, Prestige, Macht), Zielgruppe(n), Wettbewerbsvor- bzw. –nachteile, Leistungsarten (primäre, sprich: Spielverläufe und sekundäre, z.B. Gastronomie etc.), Gegenleistungsforderung (z.B. Kosten für Eintrittskarten etc.) und Vertragstyp identifiziert. Das Ziel der Strategieumsetzung bezieht sich auf eine kontinuierliche Gewinnung, Erhaltung und Vertiefung von Wettbewerbsvorteilen, die sich in drei große Gruppen unterteilen lassen: 1. Potentialvorteile (Leistungsfähigkeit des Vereins und seiner Mitglieder), 2. Kosten (Struktur-)Vorteile (Vereine als Dienstleistungsunternehmen mit hoher Fixkostenbelastung durch Spieler- und Trainergehälter), 3. Leistungsvorteile (Stabilisierung der Leistung und Leistungsbereitschaft). Ansatzpunkte zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen sind Zeitvorteile, die Qualität der Leistungen, die Nähe zum Marktpartner, Flexibilität, Wissen, Synergien und technische Überlegenheit. Die Marketingstrategie muss an der Zielgruppe bzw. dem Marktsegment ausgerichtet werden, um Wettbewerbsvorteile, eine Vertiefung der Bedürfnisbefriedigung, Marktnischen, eine Steigerung der Intensität des Markthandelns und eine bessere Erschließung und Ausschöpfung des Gesamtmarktes zu erreichen. Eine Marktsegmentierung kann an Hand demographischer, sozioökonomischer, psychographischer, nutzenbezogener, verwendungsbezogener und/oder situativer Elemente erfolgen. Eine Marktsegmentierung darf allerdings nicht als wirtschaftliches Allheilmittel verstanden werden, sondern macht nur dann Sinn, wenn – wie im Falle der Fußballdienstleistungsunternehmen – ein gesättigter Markt, homogene Leistungen und Verhaltensweisen der Mitbewerber und Wettbewerbsdruck vorliegen. Fürhoff