Abstract

Die Werthaltigkeit der Präsentation des Sports in den Massenmedien – speziell die Überragung von Fußballspielen der deutschen Bundesliga – hat in den letzten Jahren z. T. dramatisch abgenommen. Infolge der Krise der „Kirch-Gruppe“ fließen den Vereinen deutlich weniger Fernsehgelder zu als noch in der Vergangenheit. Entsprechend gewinnen andere Bereiche, insbesondere das Sponsoring, an Bedeutung. Da sich modernes Sponsoring nicht nur für den Gesponserten, sondern auch für den Sponsor lohnen muss, sinkt nicht nur die Anzahl sponsoringinteressierter Unternehmen, sondern bei den verbliebenen Sponsoren sinkt auch die Zahlungsbereitschaft. Vor diesem Hintergrund gehen viele Profifußballvereine dazu über, den gesamten Sponsoringbereich auf sog. Sportvermarktungsagenturen auszugliedern. Derartige Agenturen zeichnen im Extremfall für den gesamten Vermarktungsprozess eines Fußballvereins verantwortlich. Das heißt, sie konzentrieren ihre Aktivitäten nicht nur auf das Sponsoring, sondern vermarkten sämtliche Rechte im Umfeld des Profifußballs. Die professionelle Vermarktung des Sports durch die Agenturen soll einerseits das Sponsorship für den Sponsor ökonomisch erfolgreicher gestalten, andererseits Mehreinnahmen aus dem Vermarktungsgeschäft des Gesponserten generieren. Große Teile dieser Sponsorengelder verbleiben vertraglich fixiert beim gesponserten Verein. Der Residualbetrag soll die Investitionen der Agenturen refinanzieren. Nur auf diese Weise ist die angestrebte „Win-Win-Situation“ unter den drei Beteiligten zu erzielen. Sponsoring hat im Verlauf der 90er Jahre durch zweistellige Zuwachsraten den Status eines professionellen, integrierten Kommunikationsinstruments erreicht. Im Vergleich zu anderen Werbeformen genießt Sponsoring im Allgemeinen, jedoch insbesondere der Sport als Medium, eine hohe Akzeptanz bei den Rezipienten. Aus der Sicht des Sponsors lassen sich folgende Phasen des Sportsponsoring-Managements unterscheiden: Die Phase der Planung betrachtet die notwendigen Abläufe zur Integration von Sponsoring in den Kommunikations-Mix. Der strategische Teil der Planung dient dabei zur Kanalisierung der Aktivitäten des Managements von Sponsoring, während der operative Teil sich mit der Auswahl eines konkreten Sponsorship beschäftigt. Die Durchführungsphase befasst sich mit den Tätigkeiten zur Implementierung und Nutzung dieses Sponsorship. In der Kontrollphase werden der Erfolg der Sponsoringmaßnahme erhoben und die Ergebnisse bezgl. Anpassungen des Gesamtkonzepts diskutiert. Die effiziente Strukturierung des Prozessmanagements der Sportvermarktung ist umso bedeutsamer, als die angesprochenen Sponsoren ihr Engagement bei einem Sportverein im Regelfall unter streng betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten beurteilen. Das heißt, es muss immer wieder die Frage zufriedenstellend beantwortet werden, was denn die Sponsoringaktivitäten dem Unternehmen gebracht haben. Sponsoring konkurriert hier mit den übrigen Instrumenten der marktorientierten Kommunikationspolitik. Insofern sind die Vermarktungsagenturen gezwungen, den Wettbewerb mit immer neuen und für die Sponsoren attraktiven Konzepten aufzunehmen. Schiffer (unter Verwendung wörtlicher Textpassagen)