Abstract

Das zu vermarktende Produkt Zuschauersport setzt die Existenz von Sportveranstaltungen voraus, bei denen Akteure attraktive sportliche Leistungen produzieren. Die Vermarktung wird durch die Kooperation verschiedener Organisationseinheiten möglich, wobei neben jenen des Sports weitere sportnahe Unternehmen am Wertschöpfungsprozess der vermarktbaren Sportleistungen und Sportveranstaltungen beteiligt sind. Durch eine zunehmende Diversifizierung der klassischen Aufgabenteilung wird immer häufiger spezifisches Wissen erforderlich, das von externen Spezialisten geliefert wird. Zieht man die Entwicklungen auf ausländischen Sportmärkten als Maßstab heran, so offenbart sich für Deutschland ein Nachholbedarf in der Vermarktungsarbeit. Dieser betrifft nicht nur die großen Sportveranstaltungen der attraktiven Sportarten, sondern besonders die Vermarktung von Randsportarten und dem Bereich des Breitensports. Zu beachten ist dabei, dass die Ausschöpfung der Vermarktungsmöglichkeiten des Sports nicht dazu führen darf, den Charakter des Sports zu deformieren. Die spezifischen Merkmale der Spannung und Unsicherheit des Ausgangs eines sportlichen Wettbewerbs dürfen nicht einem wirtschaftlichen Streben nach Reduktion von Unsicherheit und Steigerung der Kontrollfähigkeit zum Opfer fallen. In folgenden Abschnitten werden diese genannten Aspekte behandelt: Aufbau und Bedeutung eines Marktes für Sport; Generierung sportlicher Leistung; Vermarktung der sportlichen Leistung im Zuschauermarkt und Entwicklungen, Vermarktungsformen und deren Erfolgsfaktoren auf den Teilmärkten. SaSch