Abstract

Fußballweltmeisterschaften gelten zu Beginn des 21. Jahrhunderts neben den Olympischen Spielen als das wichtigste Medienereignis der Gegenwart. Überhaupt findet Publikumssport heute in erster Linie als Mediensport statt, wobei in den meisten westlichen Ländern seit den 1960er-Jahren das Fernsehen die Rolle des Schlüsselmediums übernommen hat. Dies hat dazu geführt, dass sich auch die Formen, Inhalte und Funktionen jener Sportdiskurse, die im 20. Jahrhundert entscheidend zur Bildung, Absicherung bzw. zum Kampf um nationale, ethnische, Klassen- oder Geschlechtsidentitäten beitrugen haben, verändert haben. Trotz aller damit verbundenen Einschränkungen und Überschreitungen bleibt jedoch die imaginäre Nation das wichtigste Bezugssystem dieser Diskurse. Denn die Medienbilder aus den Stadien der unterschiedlichen Veranstalterländer werden auf mehrfache Weise (z.B. durch Bildauswahl oder Kommentar) in einen nationalen Medienraum überführt und mit spezifischen Bedeutungen belegt. Angesichts der Tatsache, dass die WM 1998 hochgerechnet von 33,4 Milliarden Zuschauern in 196 Ländern verfolgt wurde, verwundert es nicht, dass sich "brands" wie Coca-Cola, McDonald's oder Adidas schon seit langem mit den Insignien "Offizieller Sponsor" des Weltfußballverbandes zieren. Verf. unterziehen einige der von diesen Sponsoren durchgeführten Werbekampagnen einer genaueren Untersuchung und analysieren ihre Ambivalenzen zwischen globaler Repräsentation und lokaler Bedeutungsproduktion. Es wird dabei deutlich, dass der Blick auf den Sport als "global culture industry par excellence" die wichtig genug ist, um "Globalisierung" nicht nur widerzuspiegeln, sondern die Verwendung dieses Begriffs auch mitkonstituiert, bietet einige wichtige Hinweise zum Verhältnis zwischen Lokalem und Globalem: Globalisierung kann aus dieser Sicht nicht als Totalität, sondern nur als Serie von Diskontinuitäten und Kontinuitäten verstanden werden. Der Nationalstaat hat seine Bedeutung und Relevanz keineswegs verloren, sollte aber in einem weiteren Bezugsrahmen analysiert werden. So bildet er zwar nach wie vor jenen Raum, in dem kulturelle Bedeutungen verhandelt werden, aber der permanente transnationale Bilderfluss beschränkt seine Macht und bedroht seine Legitimität. Das Verhältnis der beiden Felder lokal/global ist kein Gegensatz, sondern ein sich wechselseitig bedingendes Zusammenspiel von Abwehr, Aufnahme und Veränderung von Bedeutungen. Schiffer