Abstract

Verf. gibt zunaechst einen Ueberblick ueber Entwicklungen im Sport-, Wirtschafts- und Medienbereich in der Bundesrepublik als theoretischen Hintergrund der Untersuchung. Im folgenden werden Grundzuege der Wirkungs- und Publikumsforschung referiert. Vor diesem Hintergrund werden Ergebnisse einer emprischen Untersuchung aus den Jahren 1989 bis 1992 vorgelegt, bei der eine Analyse der Sportberichterstattung der vier grossen Fernsehanstalten mit einer entsprechenden Printmedienanalyse und einer repraesentativen Bevoelkerungsbefragung zur Beeinflussung durch Sportwerbung kombiniert wurde. Die Untersuchung zeigt die Unternehmen Adidas, Puma, Opel und Coca-Cola als effektivste Sportsponsoren. Die Effektivitaet von Sportwerbung wird in einem Laborexperiment anhand der Indikatoren Kumulation, thematische Affinitaet und Testimonialwirkung untersucht. Zielgruppenspezifische Erkenntisse werden durch Stadionbefragungen in Koeln und Frankfurt erhoben. Als Ergebnis der Studie werden fuenf Vorausetzungen fuer eine effektive Werbung im Sport formuliert: (1) Komplementaritaet; (2) Kontinuitaet; (3) Uniformitaet; (4) Universalitaet; (5) Professionalitaet. (ICE) aus: SOLIS