Erfolgsbedingungen für die Medienpräsenz von unterrepräsentierten Sportarten

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Bibliographische Detailangaben
Leiter des Projekts:Schellhaaß, Horst-Manfred (Institut für Rundfunkökonomie an der Universität zu Köln, Tel.: 0221 4704411, schellhaass at uni-koeln.de)
Forschungseinrichtung:Institut für Rundfunkökonomie an der Universität zu Köln
Finanzierung:Bundesinstitut für Sportwissenschaft (Aktenzeichen: 080901/01-02)
Format: Projekt (SPOFOR)
Sprache:Deutsch
Projektlaufzeit:06/2001 - 02/2002
Schlagworte:
Erfassungsnummer:PR020020300146

Zusammenfassung

Die Wirtschaftswissenschaft hat sich bisher bei der Analyse sportökonomischer Zusammenhänge auf bereits etablierte Mannschaftssportarten beschränkt. Ziel der Studie ist es, Möglichkeiten aufzuzeigen, wie im Fernsehen unterrepräsentierte Sportarten ihre Medienpräsenz mit marktgerechten Strategien erhöhen können. Als Referenzszenario für die geplante Studie soll der Fernsehvertrag dienen, den der Deutsche Sportbund für 32 Sportarten mit dem öffentlich rechtlichen Fernsehen abgeschlossen hat.
Die geplante Studie soll mit Hilfe der mikroökonomischen Theorie der Anreizkompatibilität die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen für eine Steigerung der Medienpräsenz der bislang, unterrepräsentierten Sportarten analysieren. Methodisch handelt es sich um eine wettbewerbsstrategische Analyse, in deren Mittelpunkt das Reputationsmodell von Shapiro (1983) steht. Für eine erfolgreiche Vermarktung ist es erforderlich, das vom Sport bereitgestellte "Sport-ereignis" in das von den Fernsehzuschauern gewünschte "Unterhaltungsprodukt" zu transformieren. Auf Seiten des Sports erfordert dies eine Optimierung des sportlichen Wettbewerbs und auf Seiten der Fernsehsender eine Optimierung der Präsentationsform.
Die Dreiecksbeziehung zwischen dem Sport als Anbieter, dem Fernsehsender als Intermediär und dem Zuschauer als Konsumenten macht den Reputationsaufbau zu einem komplizierten Konstrukt, da das übliche Instrument zur Überwindung der Informationsasymmetrien bei der Einführung eines neuen Produktes - Einführungspreise - im Free-TV nicht einsetzbar ist. Insofern erfordert es innovative Wege, um die Förderung der Medienpräsenz einer bisher im Fernsehen unterrepräsentierten Sportart für alle beteiligten Akteure - Vereine, Liga und Fernsehsender - zu einer lohnenden Investition zu machen. Eine empirische Analyse der TV-Vermarktung soll für die ausgewählten Sportarten Basketball, Eisschnellauf, Hockey und Kanu erfolgen.