Abstract

Die Olympiastützpunkte (OSPs) stellen neben den Sportfördergruppen der Bundeswehr bzw. Bundespolizei und den Eliteschulen des Sports eine tragende Säule des deutschen Spitzensportsystems dar. Die Planung der finanziellen Rahmenbedingungen zum Zeitpunkt ihrer Gründung sah vor, dass die Olympiastützpunkte zu einem Drittel durch die Wirtschaft insbesondere durch Sponsoringgelder finanziert werden sollten. Im vorliegenden Forschungsprojekt sollten zum einen der Status quo der Vermarktung von Sponsoringrechten durch die Olympiastützpunkte analysiert und zum anderen eine Strategiekonzeption für die Vermarktung der Sponsoringrechte entworfen werden. Dafür wurden zunächst auf der Basis einer Sekundäranalyse Charakteristika der OSPs erfasst. Zur Darstellung und Analyse der aktuellen Vermarktungsaktivitäten der Olympiastützpunkte und einer Konzeption zukünftiger Sponsoringstrategien wurde die interne Situation der Olympiastützpunkte durch persönliche, teilstandardisierte Interviews erhoben. Die Ergebnisse zeigen, dass eine Strategie der Marktdurchdringung notwendig ist, um die Sponsoringeinnahmen der OSPs nachhaltig zu steigern. Dafür muss die Marke „Olympiastützpunkt“ im Markt bekannt sein und ein klares Profil aufweisen. Das hierzu eingesetztes Mittel besteht aus kommunikationspolitischen Instrumenten. Insgesamt kann konstatiert werden, dass die Olympiastützpunkte über ein erheb¬liches Potential zur Vermarktung von Sponsoringrechten verfügen, das mit der dar¬gelegten Strategie zielführend ausgeschöpft werden kann. Dies setzt jedoch die Mitwirkung der übergeordneten Institutionen voraus. Zimek