Abstract

Der vorliegende Beitrag stellt Daten einer Delphi-Untersuchung zum paradigmatischen Wandel von sportzentrierter zu erlebnisorientierter Vermarktung von Sportgroßveranstaltungen vor, die im Rahmen einer Forschungsarbeit am Institut für Sportwissenschaften der Universität Göttingen erhoben wurden. Mit Hilfe eines formalisierten Fragebogens wurden drei Expertengruppen mit unterschiedlichen Affinitäten zu dieser Thematik mehrstufig und anonym befragt. Mit Beginn der zweiten Befragungsrunde erhielten die Experten unterhalb des ordinalskalierten Antwortfelds Rückmeldungen in Form von Median und Quartilsspannen, die Ergebnisse der Vorrunde betreffend. Auf dieser Basis sollten sie das Antwortverhalten der Vorrunde überdenken und anschließend die vorgestellten Thesen neu bewerten. Bei Abweichung von der Quartilsspanne mussten die Befragten in einem Antwortfeld unter den Fragenkomplexen stichwortartig eine Begründung geben. Die Befragungsergebnisse - die im Wesentlichen deskriptiv vorgestellt werden - wurden einer Varianzanalyse (ANOVA) unterzogen, die signifikante Unterschiede der Expertengruppen untersuchte. Die Ergebnisse der Delphi-Studie stellen sich zusammenfassend wie folgt dar: Sportgroßveranstaltungen positionieren sich zunehmend als Erlebniswelten, die dem Besucher unterschiedlichste Freizeitdienstleistungen und -erlebnisse vermitteln. Die so entstehenden (temporären) Urban Entertainment Centers (UECs) koppeln die Veranstaltungsvermarktung in Teilen vom sportlichen Geschehen ab, das zwar noch immer Kaufentscheidungsmotivation Nr. 1 darstellt, jedoch im gesamten Motivspektrum der inzwischen erlebnisaffineren Besucherschaft zunehmend unwichtiger wird. Die daraus resultierende Veränderung der Besucherstruktur hat spezifische Folgen wie die Zurückdrängung von traditionellen Fangruppen oder auch Atmosphärenprobleme, die in den Marketingkonzepten von Anbieterseite aus stärker berücksichtigt werden müssen. Obwohl zwischen den unterschiedlichen Expertengruppen in Detailfragen signifikante Unterschiede festgestellt worden sind, bleibt die prognostische Aussage der Untersuchung einheitlich: Die Eventisierung des Ligabetriebs im Spitzensport wird nach Expertenmeinung zukünftig weiter zunehmen. Verf.-Referat

Abstract

Using the Delphi method, which is based on a multi-step survey among experts, the quality of the marketing of the visitors to large sports events is examined. In the last years or even decades a change from sports-centered to experience-centered marketing can be observed. This way "events" have developed which offer a blend of leisure-time and consumption activities. These events can be compared to worlds of experience offering the visitors various forms of leisure-time services and experiences. Verf.-Referat