Abstract

Sportsponsoring wird in der Fachliteratur als wirtschaftlich-rational begründetes Leistungs-Gegenleistungs-Verhältnis definiert. In der Öffentlichkeitsarbeit von Sponsoren ist aber vielfach zu beobachten, dass dieses Austauschverhältnis als Geschenk dargestellt wird. Im folgenden Beitrag wird an Beispielen belegt, dass dieser Maskierung eines Geschäfts als selbstlose Gabe ein anthropologisches Muster zugrunde liegt, das auf einem Prestigedefizit rein wirtschaftlichen Handelns beruht. Daraus resultiert die Notwendigkeit der Akkumulation symbolischen Kapitals in Form eines Firmen- und Markenbilds, das Analogien zur Produktion von Glaubenssystemen und kulturellen Gütern aufweist. Der Wettbewerb der Unternehmen um öffentliches Ansehen entwickelt eine unbeabsichtigte Eigendynamik in Richtung demonstrativer Verschwendung. Verf.-Referat

Abstract

In the special literature, sport sponsoring is defined as an economically and rationally based service-return relationship. However, in the public-relations work of sponsors one can frequently observe that this exchange relationship is described as a present. In the following article, examples are used to prove that this masking of business as a selfless present is based on an anthropological pattern implying that purely economic actions imply a loss of prestige. A consequence of this is the accumulation of symbolic capital in the form of a firm or brand image corresponding to the production of systems of faith and cultural goods. The competition among enterprises for public esteem is characterized by the development of an unintentional self-dynamics in the direction of demonstrative waste. Verf.-Referat

Abstract des Autors

Le sponsoring est défini comme la structure des liens entre une performance et une contre-performance fondée sur un intérêt économique. Mais, très souvent, on peut observer que les «responsables marketing» des sponsors présentent cette structure réciproque plutôt comme un cadeau. Les auteurs s’appuient sur des exemples pour démontrer que cette dissimulation d’un négoce en tant que don gratuit se fonde sur une structure anthropologique trouvant son origine dans un déficit de prestige d’un acte purement économique. La nécessité d’une accumulation de capitaux symboliques en résulte qui se définit à travers un label. Ce fait montre des analogies avec la production de structures religieuses et de biens culturels. La concurrence entre les entreprises qui recherchent une renommée publique crée une autodynamique spontanée qui aboutit à une prodigalité qui saute aux yeux. Verf.-Referat