Abstract

Untersucht werden Relationen zwischen Werbung, Vermarktung des Sports und Ethik in Hinblick auf die Frage, ob und inwieweit Phaenomene der Werbung im und mit Sport ethisch bestimmte Verhaltensweisen und Haltungen beruehren und diese beeinflussen koennen. Sowohl fuer die Werbung/Wirtschaft als auch fuer den Sport gilt, dass innerhalb jedes sozialen Teilsystems auf gesamtgesellschaftliche Wertueberzeugungen zurueckgegriffen werden muss; in diesem Sinne werden Probleme im Sport weniger auf einer sportspezifischen als vielmehr auf der Ebene gesellschaftsrelevanter ethischer Bedingungen betrachtet. Verf. differenziert folgende Verflechtungsbereiche von Sport und Werbung/Wirtschaft: Werbung der Sportindustrie, Sport als Leitbild der Werbung, Werbung mit Idolen des Sports, Sponsorenschaft im Sport. Es wird deutlich, dass der Sport nicht ausschliesslich von aussen kommerzialisiert wird, sondern zunehmend dazu tendiert, sich von innen zu kommerzialisieren. Werbung im und durch Sport hat die Kommerzialisierung des Sports nicht verursacht, wahrscheinlich aber beschleunigt. Schade-Schulz